يُنتج الإشهار أساطير أو بالأحرى لا يُنتج شيئا، وإنّما يستحوذ على أساطير سابقة. إنّه يصرف الدَوال¹ صوب هدف مزدوج: فهو يعرضها كما هي للاستهلاك بوجه عام، ويحفّز على الاستهلاك المحدّد لشيء ما. على هذا النحو يستعيد الإشهار الأساطير².

يتّخذ الإشهار أهمّية إيديولوجيا ما³، هي إيديولوجيا البضاعة التي أضحت تُعوّض ما كان يُمثّل فلسفة وأخلاقا ودينا وإستطيقا⁴. لقد ولّى الزمن الذي كان الإشهاريون يدّعون فيه "لتشريط⁵ الذوات" المستهلكة بتكرار شعار ما. فالصيغ الإشهارية الأكثر براعة تُخفي اليوم رؤية للعالم⁶ ... هكذا يُقال لكم كيف تحيون دائما حياة أفضل: ماذا تأكلون وماذا تشربون وأيّ ثياب ترتدون؟ وكيف تسكنون منازلكم وتؤثّونها ؟ ها قد تمّت برمجتکم.

هنري لوفيفر. الحياة اليومية في العالم الحديث. ترجمة لجنة التأليف
Henri Lefebvre, La vie quotidienne dans le monde moderne. Edt. Gallimard 1968, p200-204

الإجابة عن السؤال الأول:

من الأمثلة على الإشهارات التي تستثمر الموروث الثقافي:
- الإشهارات التي تستخدم الرموز الدينية: مثل استخدام رموز دينية في إشهارات المنتجات لخلق شعور بالألفة والثقة.
- الإشهارات التي تستغل التراث الشعبي: مثل استخدام الأغاني والأمثال الشعبية في الحملات الإعلانية.
- الإشهارات التي تعتمد على الأساطير: مثل استخدام شخصيات أسطورية أو قصص شعبية في الإعلانات.
- الإشهارات التي تستثمر العادات والتقاليد: مثل التركيز على قيم العائلة والتضامن في الإعلانات الموجهة للمجتمعات التقليدية.
- الإشهارات التي تستخدم الرموز الوطنية: مثل الأعلام والألوان الوطنية في الحملات التسويقية.

الإجابة عن السؤال الثاني:

من المظاهر المعبرة عن مفعول الإشهار في الحياة اليومية:
- توجيه أنماط الاستهلاك: حيث يحدد الإشهار ما يجب شراؤه واستهلاكه.
- تشكيل الهوية الشخصية: حيث يصبح الاستهلاك وسيلة للتعبير عن الذات والانتماء.
- خلق احتياجات وهمية: حيث يخلق الإشهار احتياجات غير حقيقية لدفع المستهلكين للشراء.
- تأثير على القيم والمعتقدات: حيث يروج الإشهار لقيم الاستهلاك والمادية.
- تأثير على العلاقات الاجتماعية: حيث يصبح الاستهلاك معياراً للنجاح الاجتماعي.
- برمجة الحياة اليومية: كما يشير لوفيفر، حيث يحدد الإشهار كيفية العيش وتأثيث المنازل وغيرها.

الإجابة عن السؤال الثالث:

نعم، يمكن الموازنة بين المقتضى الاقتصادي للإشهار والمقتضى القيمي من خلال:
- الإشهار الأخلاقي: الذي يحترم القيم الإنسانية ولا يستغل الاحتياجات الإنسانية الأساسية.
- الشفافية: تقديم معلومات صادقة وواضحة عن المنتجات والخدمات.
- احترام الذكاء الجماعي: عدم التعامل مع المستهلكين ككائنات سلبية قابلة للتشريط.
- تعزيز القيم الإيجابية: استخدام الإشهار لنشر قيم المسؤولية الاجتماعية والاستدامة.
- الوعي النقدي: تطوير قدرة الأفراد على تحليل الرسائل الإشهارية وفك شفراتها.
- التنظيم القانوني: وضع قوانين تحمي المستهلك من الممارسات الإشهارية غير الأخلاقية.

الأطروحة الأساسية:

يطرح هنري لوفيفر فكرة أن الإشهار لم يعد مجرد أداة تسويقية، بل تحول إلى قوة إيديولوجية تهدف إلى برمجة الحياة اليومية للأفراد. فالإشهار يستحوذ على الأساطير والرموز الثقافية ويحولها إلى أدوات للترويج للاستهلاك، مما يجعل منه أداة فعالة في تشكيل وعي الأفراد وتوجيه سلوكهم.

آليات عمل الإشهار:

تعمل آليات الإشهار من خلال:
- استحواذ على الأساطير: حيث يستعيد الإشهار الأساطير القديمة ويحولها إلى رموز ترويجية.
- توجيه الدلالات: حيث يصرف الدوال نحو أهداف استهلاكية محددة.
- إيديولوجيا البضاعة: حيث يحل منطق السوق مكان الفلسفة والأخلاق والدين.
- التشريط: حيث يستخدم التكرار لخلق ردود فعل قابلة للتوجيه.
- إخفاء الرؤية للعالم: حيث تخفي الصيغ الإشهارية المتطورة رؤية معينة للعالم.
- برمجة الحياة اليومية: حيث يحدد الإشهار كيفية العيش وتأثيث المنازل وغيرها.

نتائج سيطرة الإشهار:

تؤدي سيطرة الإشهار إلى:
- استلاب الوعي: حيث يصبح الأفراد مجرد مستهلكين سلبيين.
- تفريغ الثقافة من مضمونها: حيث تتحول الرموز الثقافية إلى أدوات تسويقية.
- هيمنة إيديولوجيا الاستهلاك: حيث يصبح الاستهلاك هو المعيار الأساسي للقيمة.
- فقدان الاستقلالية: حيث تفقد الذات قدرتها على اتخاذ القرارات المستقلة.
- تآكل القيم التقليدية: حيث تحل قيم السوق مكان القيم الأخلاقية والروحية.

دلالات وأبعاد المفهوم:

يمثل نقد لوفيفر للإشهار مدخلاً لفهم إشكالية العصر الحديث. فهو يبرز الصراع بين الذات والآلة الاستهلاكية، وبين الحرية والتشريط. كما يوضح ضرورة النقد الجذري للحداثة والوعي بآليات الهيمنة في المجتمعات المعاصرة. ويدفع نحو تأسيس وعي نقدي قادر على مقاومة برمجة الحياة اليومية واستعادة الاستقلالية الإنسانية.